盛夏热浪来袭，美妆行业炙手可热的营销旺季也正在发酵。
防晒霜、持妆粉底、度假口红、夏季限定香水等季节性产品纷纷站上C位，各大品牌围绕"抗汗防脱"、"轻薄透气"、"水光感"等夏日关键词展开激烈角逐，并打响这场没有硝烟的“美丽战争”。
谁能真正读懂高温下的肌肤需求，又有哪些品牌在夏日经济的赛道上跑出漂亮成绩：
大牌沉淀，多赛道黑马涌现？
借势代言人翻身，花西子销量突破？
国货品牌国际大牌平分秋色，成功原因竟是？
控油/防晒/持妆成出圈密码，“他经济”腾飞？
美妆总榜：国货稳中有进，大牌喘息蓄力
国际大牌向下，国货品牌向上
榜单中，珀莱雅榜首之位不可撼动，欧莱雅和雅诗兰黛紧跟其后；上个月亚军品牌兰蔻掉出榜单前三；宝洁旗下olay后来者居上，今年首度进入榜单前五。
值得一提的是，本月底，宝洁闪电换帅，未来将由印度裔Shailesh Jejurikar接替CEO职位。作为全球美妆巨头之一的宝洁集团近几年表现并不亮眼，不知换帅后，这位被集团委任的“转型变革执行者”能否带来足够惊艳的业绩。
大促过后，海蓝之谜、SK-II、赫莲娜等礼赠属性明显的品牌均有不同程度的名次降位，相反，薇诺娜、HBN、可复美、韩束等国货品牌迎来排名上升，最终榜单呈现出国货品牌与外资品牌各占半壁江山的局势。
或许是外资品牌在618大促中透支了部分消费需求，也可能是外资新品大部分上市安排在9月后，给予了国货品牌发展空间，趁大促余韵的中小型促销活动，众国货采取“小步快走”战略在市场中保持热度。
花西子官宣，多国货上位，祖玛珑飙升
YSL圣罗兰继续蝉联，花西子排名上升力压毛戈平位列第三。
这与品牌7月22日官宣全球彩妆代言人王俊凯密不可分，尽管花西子自“79元眉笔”事件后灾难频频，先后经历高管出走和官方处罚等负面影响，不知顶流“力挺”之下，能否带领品牌走出囹圄。
除花西子外，国货品牌卡姿兰、橘朵、尔木萄和恋火都有不同程度的排名上升，这或许和国货产品更符合夏季消费者油性/混油性肌肤需求有关，同时性价比相对较高也是下单的又一重要因素。
此外香氛品牌祖玛珑也排名飙升位列榜单第14名，是今年继梅森马吉拉之后第二个进入总榜前20的香氛品牌。
品牌在本月推出夏日限定覆盆子香水礼盒，联合代言人成毅在阿那亚海岸举办了一场“轻甜假日”的主题快闪，直接空降成为7月天猫香水产品榜榜首。
护肤细分榜：优斐斯/美康粉黛/HE赫恩等黑马涌现，各赛道格局多变
olay小白瓶精华精准狙击夏季消费者美白的需求痛点，又借势奥运冠军孙颖莎的代言热度，跃升10名进入产品榜单前三，仅次于老牌产品SK-II神仙水和功效王者修丽可色修精华，同时托举品牌超越珀莱雅成为品牌榜第二名。
黑马品牌优斐斯自4月后再度闯入榜单，产品风格类似The Ordinary，直接将高浓度成分传明酸印于产品外观上，以硬核原料桶的方式来满足消费者对精准护理的需求。
在品宣上，品牌以“轻医美”为锚点，重点布局医美项目后修护、炎症后色沉防控等细类赛道，在拥挤的精华红海中开辟出新方向。
作为夏季重头戏，防晒榜单的排名升降更为激烈，除蜜丝婷稳坐冠军宝座外，涌现出不少国货新品。
美康粉黛最初以彩妆品类切入市场，随着消费者对产品需求的日益增加，美康粉黛也逐步完善产品体系的扩容和升级，尤其深耕防晒领域，为消费者带来了更贴心的防晒系列，甚至获得了由美业颜究院颁发的市场地位确认证书。
而随着运动美妆风潮兴起，轻量化户外品牌蕉下也跨界推出双效防晒喷雾，并随着天气渐热迎来爆发，在本期榜单直接提高19个名次进入榜单前20。
“他经济”起飞，数据预测到2030年全球男性美容市场规模将达到约1100亿美元，节节拔高的市场上限也自然吸引更多品牌入驻。
除欧莱雅男士持续夺魁、海洋至尊仍在前三外，DIOR迪奥也提升13名再度成为TOP20之一，国货品牌中如溪木源、左颜右色、自然堂也依旧稳定在赛道第一梯队。
值得一提的是，HE赫恩以黑马之姿首次进入榜单，作为中国本土男士护肤代表品牌，专注于男性肌肤的暗沉、出油、毛孔粗大等问题，产品矩阵囊括洗面奶、面霜和面膜等品类，是目前男士市场中端线的新秀。
彩妆细分榜：CT夏洛特蒂铂丽/闻献/冰希黎强势回归，抖品牌也来分一杯羹？
INTO YOU是国货彩妆品牌中，最为聚焦唇部彩妆赛道的性价比品牌，今年以来的战绩也未跌出过榜单前十，本期更是首度闯入前三，仅次于YSL圣罗兰位列第二名。
品牌推出的水感唇釉、双拼唇泥新品，适配夏季的“镜光水面”、“裸雾感”等趋势色系，哪怕没有头部主播和明星加持，依然凭借出色的产品力同样获得消费者认可。
同样深挖使用场景的品牌，还有CT夏洛特蒂铂丽，它推出夏日出片神器果冻唇蜜，润泽亮面的口红色号让人梦回“经济上行时期的美”，由此助力品牌方重回榜单前二十。
面部彩妆赛道中，国货表现让人尤为惊喜，不仅毛戈平、花西子拿下榜单冠亚军之位，如卡姿兰、恋火、橘朵等品牌排名都有提升，整体与外资品牌呈现出分庭抗礼之势。
值得一提的是抖品牌蒂洛薇擢升17名进入榜单前二十，事实上，今年618蒂洛薇就取得了抖音彩妆香水品牌TOP1的宝座，如今品牌的目光不再局限于单平台，而是向竞争更为激烈的天猫吹响进攻的号角。
蒂洛薇以“底色，从不被定义”为品牌理念，专注亚洲肌肤底彩的革新，近期推出的“冰川系列”产品迎合用户夏季底妆需求，以高倍防晒力和无瑕清透为卖点，成功俘获消费者心智。
在7月23日，品牌官宣实力演员任嘉伦为代言人，又借明星的流量和正面形象进一步扩大了品牌声量。
天猫香水榜素来是国际大牌的天下，偶尔零星会有一两家国货品牌冒出，本期不仅观夏依旧坚挺（今年以来观夏未曾掉出榜单前二十），大家熟悉的品牌冰希黎也再度回到榜单位列第15名，闻献则以超越35家品牌之势守住榜单底线。
香水市场也正逐步成为品牌商家必争之地，如毛戈平、韩束、珀莱雅等头部品牌更是希望能借助“香水”这一品类来实现品牌的第二增长，毕竟在去年国际大牌的财报上，香水已经成为拉动雅诗兰黛、LVMH、欧莱雅等集团业绩增长的“大功臣”。
只是从目前市场表现来看，一方面消费者用香心智还有待挖掘，另一方面国产香氛“同质化严重”，未来还需要提升产品力来实现品牌的扩容理念。
极端天气环境为细分品类带来季节性的流量，但如何将这部分流量转化为长期品牌资产，品牌前方的路还有很长。
伴随着盛夏渐入尾声，那些在配方上死磕"持妆力"、在体验上创新"冰感质地"、在传播上玩转"夏日限定"的品牌，也需要开始为下一个消费旺季蓄力。期待秋天的第一缕凉风吹来之际，品牌能持续推出创意新品来争夺新一轮的赛点。
消息/图片来源 | 品牌官方消息、生意参谋、小红书
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